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马云开的线下家居集合店,是“新零售”的路子吗?

2017-02-22 Barbara 新店商研习社


跟百联联手前,阿里已在银泰试水“新零售”,但只是初级版。

从阿里联手百联、银泰、三江股份等百货超市集团这一举动来看,马云的“新零售”很快就会散布全国的每个角落。


早在2016年,马云就已经提前为“新零售”试水。比如,在2016年末,银泰百货内开设的“生活选集”淘品牌线下的家居集合店。当然,很多人对“生活选集”的“新零售”模式都褒贬不一。

今天,我们就来聊聊“生活选集”......

首先,让我们先弄清这几点:

-  “新零售”初级版:“生活选集”只是把淘宝上高人气的家居品牌挪到线下,再通过线上线下融合的网络技术,形成新型的实体店铺。

- 场景体验有雷同场景设计跟宜家相似,但在国内除了宜家和居然之家这两个品牌深入人心之外,好像再没其他品牌受顾客长期青睐了。除了试水新零售,阿里也许想借此浪潮,在消费者心中重塑家居品牌

- 未来发展:为2017年新零售全面发展,做好市场试水。也为“新零售”的升级版做好基础,具体升级版什么样,我们只能看看今年马云跟百联的后续合作会开出什么样的店。

“生活选集”到底是个啥?

面积:1200㎡

区域:顾客体验区、场景展示区和商品精选区

特点:每件商品有二维码,互联网化的淘品牌集合实体店

2016年12月24日,生活选集在武林银泰总店开业,总面积1200平米,是银泰和阿里合作共同打造以生活家居为主调的集合店,它将淘宝线上24个高人气品牌集合到线下经营,分为顾客体验区场景展示区商品精选区,场景展示区和商品精选区占了主要面积。

场景展示区设置了客厅、卧室、儿童房、浴室、厨房和书房几个样板间,商品精选区则是按客厅、厨房、卧室等具体使用场景陈列的不同品牌和不同品类的商品,且产品实行线上线下同款同价

“生活选集”最大的突破点在于电子化、智能化上。据阿里人说,这是全国首家家居行业全自助式购物门店。店内每一件商品都附有二维码,消费者可以扫码后进入银泰旗舰店购买并选择送货上门。

从这我们能看出,阿里希望结合线上品牌和线下店铺,通过货品、系统、会员、数据等方面,提升商业运行的效率

跟宜家PK,谁更胜一筹?

提起家居行业,少不了龙头企业——宜家。这也是为何“生活选集”一面市,就遭到被模仿宜家的质疑。不过,从马云的商业思维和阿里发展来看,不至于去模仿宜家

如果真的将“生活选集”和宜家放在一起,会带给我们怎样的启发呢?

- 定位 -

二者定位上很相似,都是定位在大众消费。但从产品模式来看,宜家更像一个大卖场,“生活选集”倾向于精品小店。

▲ 宜家场景设计

装潢上,生活选集偏向小资风格,整个店内的颜色偏冷色调,不如宜家接近顾客的逛街心理。当然,这样装潢的用意,阿里也许是为了区别于宜家,刷新顾客对家居品牌的固有审美。(具体看图感受)

▲ “生活选集”场景设计

- 客流量 -

“生活选集”是阿里与银泰的共同之作,虽然银泰和淘宝各自都有顾客群体,并且淘宝线上的客户群体比较聚集,能产生购买的群体效应,再加上银泰的线下群体的积累,所以不用担心门店的客流源。

但从购买持久力,以及家居行业品牌公信度来看,宜家的群体要比淘宝的数量和忠诚大。

- 面积和场景体验划分 -

从生活选集和宜家的装潢、区域分配上来看,宜家偏向大型面积,选址倾向住宅或者商业综合体,基本上,宜家是单建一整栋楼

生活选集的面积相对较小。陈列家居品类有一定限制。但是,阿里的大数据和互联网技术相信比宜家更占优势。比如,用户可以在网上预购,直接到店内取货即可,这很明显的绕开了店面积小的弊端

所以,从面积和前期运营成本上来讲,宜家的体量太大,导致成本过高。而“生活选集”的面积开发和运营成本,相对很小。

▲ 宜家餐饮区域

另外,宜家的餐饮区域,是宜家的必然产物,产出的营收价值,跟主营的家居产品不相上下。

面对宜家,“生活选集”的咖啡区域显得有点“小打小闹”了,当然它在一定程度上是可以调动顾客体验的,但从短期来看,并不能快速产生价值

- 电子化、智能化 -

从以互联网起家的阿里和实体零售起家的宜家来看,店铺的电子化和智能化“生活选集”更具代表性。

上文也有提到,在“生活选集”的店铺里,每件商品都有二维码,扫描即可跳转到银泰百货的网上商城。

包括,生活选集店铺在选址时阿里的技术支持也能起到参考作用:通过全渠道消费者数据的分析绘制出周边人群画像,可以判断某个选址是否适合开店,以及什么样的商品是周边用户所需要的。这也是与宜家最大的区别。

还有一些会员制度和营销上的对比,这里暂且不说,毕竟“生活选集”这样的理念刚刚问世,一时半会还无法快速产生商业价值,就像阿里的“盒马鲜生”刚开出来一样,大家都猜测它产出的商业效应如何,可真正验证商业价值的还是市场和时间。

“生活选集”的优势&劣势

- 优势 -

❶ 抱大腿,来“上位”:显而易见,阿里巴巴和银泰百货早已是家喻户晓的企业。而生活选集,一定程度上是借阿里巴巴和银泰的明星效应来“上位”的品牌。

❷ 大款傍大款:跟“联姻”百联的感觉一样,阿里傍上银泰,省去了开店筹备期和后期的一系列问题。并且从阿里入股银泰这一举动,也能看出他们的合作不止于此。

❸ 线下淘宝的化身:将淘宝上有大量追随者的家居品牌转移到线下,这也顺势地将线上的用户转移到线下,增加体验感,提高顾客的购买兴趣,增加成交概率

❹ 店面产品轻陈列,扩大无形货架:二维码让顾客可以扫码进入银泰旗舰店购买并选择送货上门,又将线下用户转移到线上,增加顾客购买体验。线上线下无缝对接。

- 劣势 -

❶ 对于这种线下家居情景化的售卖模式,上有居然之家,下有宜家。消费者似乎已经将宜家作为首选的购物地点。像“生活选集”这种家居集合店,也许还需要长时间的孵化,以及培养顾客的消费习惯才可以吧。

❷ 是否能形成连锁品牌化,还需要市场和消费者的考验。

- 完 -

“2017年,阿里巴巴不再提‘电子商务’,因为电子商务只是一个摆渡的船,它只是把河岸的这一头端到了那一头。”这是马云对公司2017年的定位。

值得肯定的是,“生活选集”是实体店的新模式,也是“新零售”的雏形。只是从国内家居行业的影响和竞争力来看,它并不占绝大优势;但从网络技术和门店售卖模式上,“生活选集”具有一定的突破性,并且它所发展的侧重点跟传统的实体店略有不同。所以,硬把“生活选集”和宜家拉在一起,没啥多大意义。

从时间上,筹划“生活选集”店铺问世,要比马云提出“新零售”早。阿里对店面的策划和发展也能看出,“生活选集”是按照“新零售”的模式来走的。至于盈利情况和门店的生命力,目前短短3个月还看不出来。

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作者 | Barbara

图片来自网络

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